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Comment attirer des clients en points de vente : notre guide spécial

1/ Pourquoi mobile +SEO Local sont le cocktail magique du point de vente

Le smartphone est devenu un outil incontournable pour les consommateurs.

En 2015, 58% des français étaient équipés d’un smartphone et 35% d’une tablette[1]. Un taux significatif mais avec une forte marge de progression : 80% des français sont équipés d’un ordinateur, et 90% des 18-24 ans possèdent un smartphone.

Cette explosion du nombre de terminaux mobile génère de nouveaux comportements qui ont un impact direct sur le marketing digital.

Google a récemment étudié les requêtes mobile et distingué 4 « moments »[2], ou typologies de requêtes récurrentes, qui représentent de nouvelles opportunités, et viennent compléter le « moment of truth ». Ces moments sont les suivants :

  • I-want-to-know moments : un internaute se sert de son téléphone pour se renseigner sur un sujet et avoir plus d’informations. Par exemple, 66% des possesseurs de téléphones se servent de leur mobile pour avoir plus d’informations suite à une publicité TV qu’ils ont vue.
  • I-want-to-go moments : les internautes se renseignent sur les commerces et services autour d’eux pour répondre à leur besoin immédiat. Ce moment met en avant l’importance du Local SEO que nous allons détailler par la suite.
  • I-want-to-do moments : les internautes se renseignent sur la manière de réaliser quelque chose, en cherchant des conseils ou tutos sur internet.
  • I-want-to-buy moments : l’internaute est à la recherche d’un produit ou service précis, et est proche de l’acte d’achat final.

 

Voici ci-dessous, une synthèse de ces « moments » identifiés par Google.

Google Moments
source : https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf

 

Le « I want to buy » moment est en pleine explosion sur mobile. Les dernières études réalisées par Google mettent en avant des résultats ahurissants.

Ces chiffres correspondent aux tendances relevées sur le marché américain, et sont donc à prendre avec précaution, mais comme toujours, il est fort probable que ces tendances se retrouvent sur le marché français dans quelques mois.

 

A/ Les smartphones ont créé une nouvelle vitrine pour les commerces physiques[3]

  • La chaine américaine Target annonce ainsi avoir mesuré que ¾ des shoppers de ses magasins ont commencé leur parcours d’achat sur mobile.
  • 1/3 des gens qui ont cliqué sur une publicité mobile sont venus dans un magasin Target.
  • De manière similaire Sprint, une entreprise de télécommunication indique que ¼ des gens qui cliquent sur une publicité mobile viennent dans leurs magasins.

 

B/ Les recherches locales sur mobile sont en pleine explosion.

Cette progression est constante depuis plusieurs années, et se confirme une nouvelle fois.

  • Les recherches mentionnant le terme « à coté de moi » ont été multipliées par 2,4 entre 2014 et 2015 aux Etats Unis.
  • 50% des gens qui ont réalisé une recherche locale sur mobile vont dans un magasin dans la même journée.
  • 18% des recherches sur mobile conduisent à un achat.

 

C/ La tendance de showrooming se confirme et les smartphones s’imposent comme le nouveau conseiller de vente :

  • 82% des consommateurs déclarent consulter leur smartphone à propos d’un achat qu’ils sont en train de réaliser en magasin.
  • ¼ des shoppers vont même jusqu’à changer d’avis suite à la consultation de leur smartphone pendant qu’ils patientent en caisse.

Des chiffres qui montrent l’importance du mobile et de la recherche locale pour les moments « I want to go » et « I want to buy ».

Ces deux instants de recherche sont devenus des moments de vérité dans le parcours d’achat, et les marketeurs doivent s’en emparer.

 

D/ Comment saisir les « moments » ?

Quelque soit le business model, il est urgent de se poser les questions suivantes :

  • Est-ce que le smartphone a un impact sur la manière dont les consommateurs peuvent interagir avec ma marque ou ma catégorie ?

Si oui, que peuvent-ils faire de nouveau qu’ils ne pouvaient pas faire auparavant ?

 

  • Comment s’assurer d’être présent lorsque les internautes cherchent ma marque ou ses points de vente ?

L’univers du local SEO est de plus en plus concurrentiel, et les dernières évolutions du Local Pack Google valorisent clairement les annonces payantes. Une stratégie SEO et des moyens doivent être débloqués pour garantir une présence qualitative sur le moteur de recherche.

 

  • Vos supports mettent-ils clairement en évidence l’adresse des points de vente, les horaires d’ouverture, le stock disponible et les prix ?

La présence de ces informations augmente très fortement le nombre de visites en magasin. Rien n’est plus frustrant que de se déplacer pour ne pas trouver ce que l’on recherche. Les entreprises qui garantissent que le déplacement de l’internaute ne sera pas inutile ont un véritable avantage pour générer des visites en point de vente.

 

  • Mesurez vous l’impact du digital sur votre chiffre d’affaire ?

Afin de mesurer votre ROI vous pouvez par exemple mettre un suivi des appels téléphoniques sur vos annonces Adwords : vous saurez avec précision le nombre d’appels générés par vos annonces. Vous pouvez également poser des questions à un panel de clients afin de savoir comment ils ont eu connaissance de votre entreprise ou de vos points de vente.

 

Voici une petite explication sur le fonctionnement des appels traqués des annonces Google, et comment vous pouvez mesurer les résultats obtenus.

Adwords call Tracking
source : https://www.wordstream.com/adwords-call-tracking

Dans ce contexte de forte augmentation des attentes de vos consommateurs, d’explosion du nombre de requêtes locales et de la compétition votre présence sur les requêtes locales est primordiale.

 

2/ Comment optimiser votre présence sur les recherches locales ?

Le référencement local est un domaine particulièrement ardu, car la compétition peut être féroce.

Les requêtes des internautes sont relativement similaires et génériques. Par exemples les internautes vont concentrer leur recherche sur des termes génériques comme par exemple « dentiste lyon ». Comme les requêtes sont souvent peu nombreuses pour une localité, il n’est pas intéressant de mettre en place une stratégie de niche/ longue traîne car les volumes de visites générés sont souvent trop faibles.

Il est souvent difficile de différencier deux entreprises concurrentes entre elles : un coiffeur ressemble à un autre coiffeur, et rares sont les professionnels qui ont une spécialité suffisamment pointue pour se démarquer et générer un trafic online significatif.

Cette situation où se conjuguent requêtes génériques, offres similaires, et faible trafic conduit très souvent à des compétitions frontales entre professionnels.

Pour rajouter un peu de complexité, l’évolution de la mise en avant du Local Pack sur les pages des requêtes locales Google, renforce la compétition, car seulement 3 entreprises sont mises en avant, contre 7 auparavant.

Local Pack début 2015

Google Local Pack mi 2015
Google Local Pack en 2015

  

Local Pack fin 2015 : plus que 3 mises en avant

Google Local Pack 2016
Google Local Pack 2016

Dans ce contexte, comment se doter de toutes les chances pour garantir une visibilité à son entreprise ?

Voici les 3 principaux critères à respecter pour optimiser votre visibilité sur les moteurs de recherche pour une requête locale.

 

A/ Les critères de visibilité pour une entreprise locale.

Moz, réalise chaque année une étude[4] auprès de centaines de professionnels du SEO sur les facteurs qui permettent d’optimiser la visibilité sur les requêtes locales. Voici les résultats pour l’étude de 2015.

Moz Local Ranking factors

Parmi l’ensemble des critères énoncés, un des critères les plus importants pour garantir une visibilité sur les requêtes locales est ce que l’on nomme le NAP Consistency.

 

B/ L’impératif d’un NAP Consistency sans faille

NAP signifie Name, Address, Phone. Et oui, Google compare les informations de contact que vous laissez sur les différents sites qui répertorient votre entreprise. S’il remarque que les informations ne sont pas identiques entre les différentes sources, il vous sanctionne fortement en faisant baisser votre ranking.

Il est donc impératif d’avoir les mêmes informations sur toutes les pages qui parlent de votre entreprise. Il est donc très fortement déconseillé d’avoir plusieurs adresses ou numéros de téléphone pour un même point de vente.  

Si vous avez déjà une présence en ligne, vérifiez dès à présent que les informations sont strictement identiques sur tous les sites qui mentionnent votre entreprise. Sinon, corrigez-les au plus vite. 

Si vous devez modifier des informations, tapez le nom de votre entreprise sur Google, ou la principale requête utilisée par vos clients, et contacter les différents sites qui mettent en avant votre entreprise par ordre d’apparition sur la page de résultat.

Pour aller encore plus loin sur la gestion des NAP, vous pouvez donner un sérieux coup de main à Google en rajoutant sur votre site des micro-données. Ces bouts de codes indiquent à Google qu’il s’agit de votre NAP, et il les indexera donc comme telles.

Vous trouverez sur le site de schema.org toutes les informations nécessaires pour la mise en place des micro-données : https://schema.org/LocalBusiness

En cas de doute vous pouvez tout simplement passer par un générateur de micro-données locales , comme par exemple celui-ci : http://www.microdatagenerator.com/local-business-schema/

Voici ci dessous un exemple de page web qui a intégré les micro-données dans son code HTML. L’aperçu utilisateur reste identique, mais Google interprète ces données différemment.

local micro data view

C/ Créez votre page Google My Business.

La création d’une page Google My Business (GMB) est indispensable pour remonter dans le local pack. Je vous invite donc à inscrire votre entreprise dès à présent : https://www.google.com/business/?hl=Fr

Voici ci dessous les 10 principaux critères qui permettent de remonter dans le Local Pack (encore une fois sans garantie de résultats).

Google My Business Ranking Factors

 

 En position 1- 2-4-9, nous retrouvons l’importance de l’adresse physique, et de la NAP Consistency que nous avons évoqué dans le point précédent.

Pour émerger sur le Local Pack , de nouveaux critères apparaissent :

  • En position 3, nous avons la catégorie de l’entreprise. Lors de la création de votre compte, Google vous propose différentes catégories pour classer votre entreprise. Choisissez avec soin, et pour faire cela garder en tête la consigne donnée par Google : votre catégorie doit décrire ce que votre entreprise EST, et non pas ce qu’elle VEND.
  • En position 5 et 6 nous trouvons des critères liés au linking que nous développerons dans le paragraphe suivant.
  • En position 7-8 nous avons deux critères liées aux mots clés : Le nom de votre page GMB est hyper stratégique. Il ne s’agit pas uniquement de mettre le nom de votre entreprise, je vous recommande également de mettre le mot clé de la principale requête utilisée par vos consommateurs, et la localité dans laquelle se trouve votre entreprise.

Exemple de Titre de page non optimisé

GMB Non optimisé
GMB Non optimisé

 

Exemple de Titre de page optimisé : présence de mot clé «  Clinique Dentaire » et localité dans le nom de page GMB.

GMB Optimisé
GMB Optimisé

 

Cette même logique de mots clé doit être utilisé dans la description de votre entreprise que je vous recommande de faire la plus longue possible (200 mots idéalement) en utilisant des mots clés.

Exemple de description de page GMB

Description de page GMB

 

D/ Augmentez votre visibilité

Pour espérer rentrer dans le local pack dans les top positions, les deux critères suivant sont perçus par Google comme un signe d’autorité et vont aider à monter dans les rankings : les liens et les commentaires.

 

1/ Générez des liens de qualité

Un des principaux critères pour monter dans les classements est l’autorité que vous arrivez à démontrer à Google, qui se caractérise par la puissance et la qualité des liens et des sites qui parlent de votre entreprise.

Il est donc indispensable de référencer votre entreprise sur les principaux annuaires, que ceux-ci proposent des liens en do-follow ou en no-follow. En France nous retrouvons bien entendu les Pages Jaunes, Société.com, Yelp, Trip advisor… Et de nombreux autre sites locaux ou thématiques.

Prenez le temps d’inscrire votre entreprise sur chacun de ces sites, en privilégiant toujours les annuaires de qualité, et surtout à chaque inscription veillez à ce que votre NAP reste identique et à faire un lien vers votre site.

 

2/ Générez des commentaires

Un second facteur qui impacte votre visibilité sont les commentaires que les internautes laissent sur votre entreprise. Ces commentaires peuvent être sur votre page GMB ou sur votre page d’annuaire Yelp, Trip Advisor… Autant que possible, incitez vos clients à laisser des avis de qualité sur votre entreprise : vous pouvez par exemple leur distribuer un flyer leur expliquant comment faire, ou leur offrir une réduction. Certains de ces avis seront négatifs. Ce n’est pas grave prenez le temps d’y répondre avec recul. La présence d’avis négatifs est aussi un critère d’authenticité pour Google, afin que vos profils paraissent naturels à ces yeux.

Pour aller plus loin, cette stratégie de linking peut être complétée pour  générer des liens sur des blogs ou dans la presse locale : réalisation d’un guide local à télécharger, la création de jeux concours… Tous ces contenus créés dans le but de générer des liens devront évidemment être partagés sur les media sociaux, et avec des bloggeurs qui pourraient être intéressés pour les relayer.

Et pour terminer, voici une infographie qui explique quelle doit être la structure d’une landing page optimisée pour les requêtes locales :

Si vous avez besoin d’augmenter la visibilité de vos points de vente, contactez-nous.

 

SOURCES

[1] Baromètre du numérique http://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/CREDOC-Rapport-enquete-diffusion-TIC-France_CGE-ARCEP_nov2015.pdf

[2] https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf

[3] https://www.thinkwithgoogle.com/articles/5-ways-consumers-connect-stores-mobile-shopping.html

[4] https://moz.com/local-search-ranking-factors

https://www.thinkwithgoogle.com/articles/5-ways-consumers-connect-stores-mobile-shopping.html

http://neilpatel.com/wp-content/uploads/2016/01/152-How-to-attract-more-local-customers-A-complete-guide-to-local-SEO.pdf

https://moz.com/local-search-ranking-factors

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Consultant en Marketing Digital et CEO de Web Sparkler. Depuis 2009, j’accompagne les entreprises pour réussir sur Internet.

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L’Auteur

PA MESSNER

Pierre-Alexandre MESSNER

Consultant en Marketing Digital et CEO de Web Sparkler.
Depuis 2009, j’accompagne les entreprises sur Internet. Je suis aussi chroniqueur pour FrenchWeb.

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